6 raisons qui font que la majorité des projets marketplace échouent...

C’est effectivement un fait, la majorité des projets marketplace échouent : n’arrivent pas à trouver un point d’équilibre en termes de rentabilité et doivent fermer.

Le taux d’échec approche celui des startups (90%) donc on peut parler de majorité (et c’est même un euphémisme).

Créer une marketplace classique n’est pas à proprement parler un projet startup car une marketplace est un business déjà éprouvé qui fonctionne. Une Startup peut se revendiquer en tant que startup à partir du moment où elle lance un business qui n’a pas fait ses preuves. Cela peut être le cas par exemple sur le cas des marketplaces locales actuellement.

En tant qu’agence “Marketplace Maker”, affirmer cela peut sembler déroutant (pourquoi se tirer une balle dans le pied en décourageant les porteurs de projets) mais c’est au contraire pour montrer ce qui marche et ce qui ne marche pas et développer pour nos clients ce qui marche et non ce qui ne marche pas .

Focus sur les raisons qui font généralement que les projets marketplaces végètent et ne décollent pas.

Raison n°1) Des pré-requis de trafic / réseau

Lancer une marketplace est bien plus complexe que lancer un site e-commerce.

Comme un site de commerce électronique, vous devez trouver des clients pour faire des ventes mais avant cela vous devez trouver des fournisseurs de produits / services sauf que ces derniers ne seront pas intéressés s’il n’y a pas assez de trafic / clients. C'est le problème bien connu de la poule et l'oeuf.

Vous voyez la contradiction ? il faut des clients pour attirer des marchands sauf que les clients ne peuvent venir si il n’y a pas d’offres marchands.

C’est pour cela aussi que l’on dit qu’une marketplace a de nombreuses barrières à l’entrée mais une fois ces barrières franchies, la mise en place de barrières de sorties est plus simple car il y a moins de concurrents.

Conclusion? Il vous faut du trafic ou un réseau préalable qualifié qui ne dépend pas des fournisseurs de services à venir et permettront d'attirer ces derniers.

Et pas n’importe quel trafic, du trafic qualifié capable d’apporter des conversions à terme : passer des commandes

Car aller “à la pêche” au fournisseurs sans trafic qualité est très difficile, pas impossible mais demande des efforts considérables (et donc de l’argent) avec le risque très élevé de les perdre rapidement faute de trafic qualifié pouvant apporter des conversions.

Il vous faudra donc soit :

• un bon début de notoriété / trafic dans le milieu (exemple : vous disposez d’une site e-commerce à succès dans une niche et souhaitez le développer en marketplace ou bien vous disposez d'une communauté active sur une verticale). Bien sur si vous vous appelez Conforama ou Carrefour, c’est plus facile évidemment.
• avoir une stratégie d’acquisition de trafic bien définie / pertinente et faire appel à des experts SEO en acquisition de trafic organique / référencement naturel (ce qui coûte cher). Citons comme exemple notre client Cocote.com qui a développé un comparateur produit local avec une stratégie SEO et sociale (gamification) souhaitant changer ses modes de consommation afin d’obtenir un trafic et une notoriété avant de développer sa marketplace éco-responsable. La marketplace affiche un nombre impressionnant de marchands grâce à cette stratégie. https://fr.cocote.com/stats

Plus la marketplace est verticale (secteur de niche) et plus l’accessibilité est bonne pour de nombreuses raisons :

• Moins de concurrence que d’autres marketplaces verticales
• Articles SEO de longue traîne particulièrement efficaces pour drainer un trafic en quelques mois (exemple : technique cluster seo correctement effectuée)
• un Topical trust flow très précis et riche en contenu qui va permettre de gagner des positions face aux marketplace leaders et site-e commerce dédiés.

Si votre projet est de développer une alternative à Amazon, le travail à fournir est bien entendu d’une toute autre ampleur.

Les porteurs de projets qui souhaitent faire l’impasse sur l’acquisition d’un trafic préalable et miser sur un budget de communication pour compenser y laisseront leurs plumes avec un CAC (coût acquisition client) qui va exploser et aucunement pérenne. En e-commerce sur du SEA bien optimisé sur un secteur de niche, on peut arriver à avoir un CAC qui se compense, mais sur une marketplace, les commissions sont fatalement bien plus faibles que les taux de marges des e-commerçants.

Cela peut être bien pour donner un coup d’impulsion mais en aucun cas faire parti de la stratégie de base de fonctionnement d’une marketplace à moins d’avoir plusieurs millions à y consacrer...

Admettons que la raison n°1 soit validée pour votre projet , voici la raison n°2

Raison n°2) Plus-Values de votre marketplace

“Ce qui mérite d’être fait mérite d’être bien fait.”

Si vous comptez lancer une place de marché sur un secteur de niche (ex : marketplace parapluies) non exploité où il n’existe pas de concurrents sérieux, cette raison ne s’applique pas pour vous, une marketplace basique en saas ou réalisée à partir d’un CMS peut marcher.

Le cas échéant, si vous pensez qu’il suffit de lancer une marketplace classique pour réussir, vous avez tout faux.

Vous devez connaître vos utilisateurs et vos fournisseurs de service pour leur apporter un service personnalisé qu’ils ne trouveront pas ailleurs, sinon, autant ne rien faire.

• Par exemple, vous souhaitez lancer une marketplace dans le secteur animalier. Il faudra par conséquent bien connaître et étudier les cibles / personas et identifier les besoins.
• Par exemple, proposer un service d’abonnement de croquettes pour chien si cela ressort de votre étude et n’existe pas ailleurs.

Bien entendu il faudra le marketer mais vous avez un début de clé qui fera que votre marketplace saura faire sa place et disrupter d’autres marketplaces / sites-ecommerces.

Cela sera aussi une plus-value pour vos fournisseurs de services qui trouveront que l'idée a du sens et rejoindront vos rangs plus facilement.

C’est aussi l’avantage de faire développer sa marketplace en open source, le niveau de personnalisation est no limit ! modulo un coût bien entendu..

Raison n°3 Développement de votre marketplace

Corollaire de la raison n°2, soyez très méticuleux quand au choix de la solution marketplace et privilegiez dans la mesure du possible les options qui apportent de la plus-value.

Il existe des centaines de solutions marketplace en France (saas, on premise, open source), un marketplace maker dont c’est le métier est évidemment plus que conseillé.

En Saas, cela coute moins cher et vous avez pas mal de briques disponibles mais vous aurez pas mal de contreparties (vous n'êtes pas le propriétaire, commissions élevées) et les marketplaces a succès sont generalement plus souvent des marketplaces sur mesure.

En marketplace on premise sur mesure, de nombreux prestataires cassent les prix en s'improvisant marketplace maker et en faisant des intégrations basiques de CMS ecommerce existant avec un plugin marketplace (ex: Opencart, Prestashop, Whopify..) donc attention au danger là aussi car votre projet se retrouve dependant d'un CMS "bricolé" pas prévu à la base pour faire de la marketplace (qui est un fonctionnement bien spécifique) avec des montées de versions dépendantes.

Tenez compte de votre budget mais ne regardez pas à la dépense, choisir le mauvais prestataire pourra s’avérer catastrophique par la suite.

Et même lorsque vous pensez choisir le bon prestataire, il n’y a aucune garantie de désillusions car une société spécialisée en marketplace saas peut très bien fermer du jour au lendemain et mettre votre projet sur le carreau.

Soyez donc très méticuleux, étudiez les différentes solutions de marketplace et leurs avantages / inconvénients , analysez les références, regardez le bilan financier de l’année passée, demandez des prises de références… Vous devez trouver le meilleur compromis pour votre projet et si celui-ci est par dépit, mettez votre projet en standby en attendant de disposer des fonds requis.

Raison n° 4 Basics

Corollaire de la raison n°3 Votre marketplace doit répondre à des principes de bases pour espérer pouvoir évoluer.

• une UX efficace et léger
• un branding qui marche
• un SEO efficace et qui s’auto nourrit (mettre en place des vicious cercle seo)
• un site accessible 99.9% avec de bonnes performances et scalable horizontalement
• un bon taux de conversion (ex : relance paniers abandonnés, achat complémentaire..)
• un SAV réactif
• un accompagnement onboarding fournisseur qualitatif.
• un business model initial clair (cela n'empêche pas les évolutions progressives)

Ce dernier point semble couler de source mais il est d’usage de voir des marketplaces volontairement peu claires à ce sujet pour ensuite “pivoter”. C‘est une technique bien connue des startup (blitzscaling) : croître à tout prix et trouver un business modele ensuite.

Nous ne le conseillons pas car vous perdrez de la crédibilité, des clients et fournisseurs en agissant ainsi en changeant votre business model drastiquement.

Cela a marché pour certains (modulo levées de fonds sur levées de fonds) mais en général : il y en a qui ont essayé, ils ont eu des problèmes :)

Raison n° 5 Marketing

Avec la raison n° 1 vous êtes arrivé à apporter du trafic, à faire venir des marchands et à générer vos premières ventes, félicitation ! Mais ce n’est que la première étape.. Il va vous falloir marketer correctement votre marketplace pour augmenter les ventes et fédérer une communauté autour de votre outil.

Le marketing est un domaine passionnant, si vous possédez les clés vous êtes presque en capacité de vendre quasiment n’importe quoi à n’importe qui.

Comme tout corps de métier, cela ne s’improvise pas et demande des études, de l'expérience et doit être anticipé avant la création de la marketplace car les bons programmes de marketing ont des implications techniques majeures (ex : gamification, cashback, parrainage, token interne…) avec du budget prévu pour.

Un bon programme de parrainage peut faire des miracles tout comme un nouveau service (ex : service de photographie gratuit des biens par des professionnels qui a fait décoller Airbnb).

Le succès tient à peu de choses au final mais une chose est sure, ce “peu de choses” s’obtient difficilement et nécessite des experts ou de la persévérance et des remises en questions régulières si on a le temps/argent.

Vous pouvez faire des choses vous-même mais vous serez sûrement très loin des résultats que peut apporter une bonne équipe marketing avec des community manager dont c’est le métier et qui ont déjà des ressources disponibles.

Ce budget n’est pas du one shot, une bonne campagne de marketing se fait sur la durée avec des actions continues (ex programme influenceur, PR médias).

Prévoyez donc un budget et des experts sur plusieurs années.

Raison n° 6 Budget

Vous devez prévoir un budget plan de trésorerie adapté qui couvre :

• Conception initiale d’une marketplace à plus-value. (peut être conséquent)
• Frais de Marketing pour faire connaître votre outil (raison n°4)
• Frais récurrents de service pour temporiser d’ici le point d’équilibre

Ce fameux point d’équilibre recherché peut nécessiter plusieurs années en faisant tout dans les règles.

Il vous faudra donc anticiper et budgéter tous les frais récurrents requis d’ici là qui peuvent être conséquents :

• On estime généralement à 2 équivalent temps plein pour gérer correctement l’onboarding marchand, la modération et enrichissement des offres, le sav utilisateur, la prospection marchand, l’administration...
• Abonnement en tout genre (prestataire de paiement PSP, marketplace Saas)
• Frais de maintenance, hébergement, abonnement si Saas
• Marketing initial et Community management
• Frais d’évolution technique requis (ex : un gros marchand souhaite vous rejoindre mais exige le développement d’un plugin pour sa version deprecated de CMS...)

Nombreux sont ceux qui ont abandonné devant la difficulté et la persévérance requise d’où ce taux d’échec très élevé, mais ceux qui l’ont atteint peuvent atteindre une très belle croissance organique par la suite avec peu de barrières à la sortie et devenir référent dans leur domaine.

Pour résumer, beaucoup d'appelés, peu d'élus qui se partagent un gâteau de plus en plus important et dont la recette culinaire pour y accéder est complexe compte tenu des barrières à l'entrée.

Si vous cochez les cases de ces 6 raisons, votre marketplace a de bonnes chances d’arriver au succès mais gardez en tête que cette liste n’est pas exhaustive (ex : éléments juridiques, conformité prestataires de paiement PSP, norme PCI-DSS) et que développer une marketplace n’est pas un long fleuve tranquille.

Que pouvons nous vous apporter chez Publish-IT?

En tant que créateur de marketplace sur mesure, pas mal de choses, nous avons l’avantage par rapport aux autres marketplaces makers de connaître le domaine des marketplace en tant que concepteur (logique) mais aussi en tant que client et ce n’est pas rien.

Cela veut dire que nous ne sommes pas là juste pour signer un contrat mais que nous sommes là pour vous accompagner au succès de votre marketplace dont nous connaissons bien les tenants et aboutissants.